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Aufgesetzt - Sich dem Preiskampf entziehen und mit Qualität bei Kopfhörern überzeugen

So sehr der Markt an Kopfhörern floriert, für den Fachhandel ist dies alles andere als ein leichtes Segment, das ganz eigenen Regeln gehorcht und stark vom Online-Handel dominiert wird. Dennoch, mit der richtigen Strategie kann man auch hier nicht nur mit partizipieren sondern gar starke Akzente setzen.

Kurz gesagt...

Bislang stand das Produktsegment Kopfhörer nicht wirklich im Fokus des Fachhandels. Dabei könnte gerade hier - mit den richtigen Strategien - eine große Chance für ein lukratives Geschäftsfeld vorliegen.

Wir meinen...

Will man als Fachhandel das florierende Produktsegment Kopfhörer nicht allein dem Online-Handel überlassen, so gilt es, mit klugen Strategien aufzuwarten. Anstatt sich auf einen Preiskampf einzulassen, den man unter Garantie nicht gewinnen kann, sollte man sich auf die klassischen Werte des Fachhandels konzentrieren: Fachwissen, Qualität bei den Produkten, die richtige Auswahl, eine optimale Präsentation und Service! Das sind die wesentlichsten Faktoren, um dem Kunden ein „Shopping-Erlebnis“ bieten zu können, was gerade bei Produkten, die vielfach als Lifestyle-Lösungen angesehen werden, geradezu unerlässlich ist.

Von Michael Holzinger (mh)
09.03.2017

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Seit Jahr und Tag präsentiert sich das Marktsegment der Kopfhörer als immens starker Produktbereich in der Unterhaltungselektronik. Das Produktsegment profitiert natürlich direkt von der starken Marktmacht mobiler Devices, allen voran natürlich Smartphones, die ganz klar die vorherrschenden Quellgeräte bei der Musikwiedergabe darstellen. So lässt sich der Aufschwung des gesamten Produktsegments Kopfhörer ganz klar mit dem Aufschwung von Smartphones in Einklang bringen, denn selbst zur Blütezeit portabler Audio-Player, wie vor allem dem Apple iPod, konnten Hersteller in diesem Bereich nicht über derart prächtige Zahlen jubeln.

Kein Wunder also, dass in den letzten Jahren nicht nur etablierte Unternehmen in diesem Marktsegment ihr Produktsortiment sukzessive ausbauten, sondern zudem zahllose Neueinsteiger zu verzeichnen sind, die ebenfalls an diesem florierenden Markt mit partizipieren wollen.

Individueller Ansatz

Erstaunlich ist, dass sowohl etablierte Hersteller als auch viele der Neueinsteiger in diesem Segment überaus erfolgreich agieren, und sich so ein immens vielseitig aufgestelltes Produktangebot und damit ein sehr solider Markt präsentiert.

Das liegt zu einem Gutteil daran, dass es wohl keinen anderen Produktbereich in der Unterhaltungselektronik gibt, der derart von individuellen Lösungen profitiert, wie eben jener der Kopfhörer. So mag man zwar vermuten, dass etwa optimaler Klang auch hier ein sehr maßgebliches Kriterium darstellt, doch allein die Definition des „guten“ Klangs lässt sich bei Kopfhörern nicht eindeutig festlegen, denn zu unterschiedlich sind hier die Geschmäcker der Kunden. Zudem spielen ganz andere Faktoren eine ebenso wichtige Rolle, teils sind sie gar die letztlich entscheidenden Kriterien. So muss man klar festhalten, dass Kopfhörer Lifestyle-Lösungen sind, die direkt modischen Trends unterworfen sind. Wenn etwas als schick und stylish wahrgenommen wird, tritt die Qualität rasch in den Hintergrund, zumindest für eine nicht zu unterschätzende Zielgruppe, die dann auch gerne das tatsächliche Preis/ Leistungsverhältnis als nicht entscheidend ausblendet.

Back to the roots

Allen voran dieses Segment wird, das muss man klar attestieren, vom Online-Handel dominiert. Wenn das Image eines Produkts oder Herstellers und dessen Produkte ganz allein als einziges Kaufargument reichen, entscheidet der Kunde wohl allein anhand des günstigsten Preises. Sich hierbei also auf einen Preiskampf einzulassen, wird für den klassischen Fachhandel wohl nicht sehr attraktiv sein.

Wie sieht die aktuelle Situation im Fachhandeln aus? Wir haben Heinz Lichtenegger, Geschäftsführer der Audio Tuning Vertriebs GmbH um eine Einschätzung gebeten, und die fällt, dies muss man offen sagen, nicht allzu positiv aus. Wie immer findet Heinz Lichtenegger auch hier klare Worte:

„Der Kopfhörer-Markt ist ein ganz eigener Markt geworden den man zunächst richtig verstehen muss, um hier erfolgreich agieren zu können.

Das prinzipielle Problem für den Fachhandel ist, dass sich der moderne Kunde sehr stark am internationalen Markt orientiert, hier vor allem Online. In den letzten Jahren entstanden hier Special Interest-Plattformen und Communities, die als Opinion Leader gelten. Wenn man also in diesem Markt mitmischen will, muss man sich zunächst sehr gut informieren und dabei keine Scheu selbst vor sehr hochpreisigen Produkten haben.

Die Marken sind nicht unbedingt die traditionellen Marken, da kommen viele, viele neue Brands hinzu, wie wir etwa als Audio Tuning Vertriebs GmbH mit der Marke Final Audio Design oder auch ALO Audio zeigen.

Auch die passenden Portable Audio-Player sind im Trend, und gehören geradezu zwangsweise zum Kopfhörer-Segment dazu, wie etwa aus unserem Vertriebsprogramm Astell & Kern.

Der Massenmarkt spielt sich im Netz ab, und ebenso in den Großvertriebsformen, die Meterweise Regale mit Hörern in allen Klassen haben."

Der Fachhandel in Österreich hat da leider völlig den Zug abfahren lassen und den Trend bislang verschlafen, dies muss man ganz offen festhalten. - Heinz Lichtenegger, CEO Audio Tuning Vertriebs GmbH

"In anderen Märkten spielen Fachhändler im Allgemeinen, teils gar Fachhändler die sich allein auf Kopfhörer spezialisiert haben, eine maßgebliche Rolle. Hier werden Kopfhörer, selbst exklusivste Modelle überaus erfolgreich verkauft, etwa mit Kopfhörer-Bars, bei denen alle verfügbaren Modelle direkt angeschlossen sind und ausprobiert werden können. Diese sind an hochwertige Kopfhörer-Verstärker angeschlossen, stehen Streamer und D/A-Wandler mit Laptops - Stichwort PC Audio - zur Verfügung. All das findet man bei uns leider nicht, oder nur sehr, sehr selten.

Der Kunde ist anspruchsvoll, er will eine grosse Auswahl. Wenn er diese nicht im Fachhandel findet, kauft er eben im Netz. Somit ist klar, auch da kann, nein muss der Fachhändler ansetzen, und Kunden für sich zurück gewinnen. Ein guter Online-Auftritt ist ja so und so unumgänglich!

Wir als Audio Tuning Vertriebs GmbH haben einen eigenen Spezialisten allein für Mobile Audio angestellt. Felix Grill, der jedem Händler auf alle Fragen im Kopfhörer-Bereich antworten kann, und ganz wichtig, stets über die neuesten Trends informiert ist."

Abschließend sei gesagt: Trittbrettfahren ist schon lange vorbei! Will man im Kopfhörer-Segment erfolgreich sein, muss man selbst aktiv werden und Akzente setzen.“ - Heinz Lichtenegger, CEO Audio Tuning Vertriebs GmbH

Anstatt also, wie zuvor beschrieben, komplett zu resignieren, und das Segment außen vor zu lassen, oder aber sich auf einen Preiskampf mit einem mächtigen Gegner einzulassen, nämlich dem reinen Online-Handel, sollte man nach neuen Strategien suchen, denn das florierende Geschäftsfeld kampflos diesem besagten Online-Handel zu überlassen, wie vielfach bislang geschehen, wird wohl auf lange Sicht auch nicht die richtige Strategie sein.

Viel eher lohnt es wohl, sich auf bewährte Stärken des Fachhandels zu besinnen, und diese auch im Bereich Kopfhörer auszuspielen. Stärke, das ist allen voran die Fokussierung auf Qualität. Sei es nun Qualität in der Beratung, um für den Kunden anhand dessen individueller Vorstellungen die optimale Lösung präsentieren zu können, Qualität beim Produkt selbst in Hinblick auf Klang und Verarbeitung, sowie, und das ist letztlich ganz entscheidend in diesem Segment, der optimale Tragekomfort.

Zur Decke strecken

Allein diese kurze Auflistung führt wohl unweigerlich zur Erkenntnis, dass man im Bereich Kopfhörer vor allem dann bestehen kann, wenn man sich auf hochwertige Lösungen konzentriert, und diese auch tatsächlich präsentiert. Kein anderes Produkt verlangt eine derart unmittelbare Präsentation wie Kopfhörer, denn kein anderes Produkt wird anhand derart individueller Kriterien gekauft.

Dies beginnt etwa damit, dass es neben den drei prinzipiellen Gruppen In-ear Kopfhörer, On-ear Kopfhörer und Over-ear Kopfhörer, noch zahlreiche weitere grundsätzliche Unterscheidungsmerkmale gibt. So kann man ebenso zwischen Kopfhörern unterscheiden, die primär für den Einsatz in den heimischen vier Wänden ausgelegt sind, andere wiederum für den Einsatz unterwegs, es stehen Kopfhörer für Vielreisende - mit und ohne aktive Geräusch-Unterdrückung - ebenso zur Verfügung, wie dezitierte Outdoor-Lösungen, besonders robust und resistent gegenüber Schmutz und Wasser, wobei man in diese Gruppe auch jene Lösungen einordnen kann, die für primär für den Sport konzipiert wurden. Darf es ein Kabel zur Verbindung mit dem Quellgerät sein, oder ist eine „kabellose“ Lösung erwünscht?

Selbst wenn man sich also auf qualitativ hochwertige Lösungen konzentriert, steht eine schier unüberschaubare Auswahl an Marken und Produkten zur Verfügung, und kaum ein Händler wird sich ein derart umfangreiches Produktsortiment im wahrsten Sinne des Wortes leisten können.

Die Qual der Wahl

Entscheidend ist, sich eine repräsentative Auswahl aufzubauen, die bestmöglich an das eigene Produktsortiment in anderen Bereichen angepasst, und somit optimal der eigenen Kundenschicht entsprechend ausgerichtet ist, sei es bei der Auswahl der Marken, oder aber bei der Auswahl der Anwendungsszenarien, oder aber auch dem Image einer Marke oder eines Produkts. Eventuell wagt man den Schritt, das Angebot um das ein oder andere Segment zu erweitern, um so auf lange Sicht die bestehende Kundenschicht zu erweitern. Extreme hingegen werden aber wohl kaum zielführend sein.

Erfreulich ist, dass Hersteller als auch Vertriebe längst erkannt haben, dass für erfolgreiche Aktivitäten im Kopfhörer-Segment eine optimale Präsentation entscheidend ist, sodass viele spezielle Lösungen und Konzepte zur Unterstützung des Fachhandels entwickelten, die zuvor von Heinz Lichtenegger skizzierte Strategie seines Unternehmens Audio Tuning Vertriebs GmbH ist da nur ein Beispiel von vielen.



Dies beginnt bei Lösungen für die optimale Präsentation der Produkte, und geht hin bis zu Lösungen zur optimalen Produktdemonstration, sodass der Kunden also tatsächlich die einzelnen Kopfhörer ausprobieren, und damit auch vergleichen kann.

Details beachten

Zusammen mit den richtigen Partnern lässt sich somit aus Sicht des Fachhandels eine optimale Produktpräsentation realisieren, die einerseits ein repräsentatives Angebot darstellt, gleichzeitig ein optimales Werkzeug zur Produktdemonstration ist. Garniert man dies dann noch mit einigen wirklich exquisiten Lösungen, so kann dies die Grundlage für ein erfolgreiches Geschäftsfeld sein.

Vergisst man zudem nicht auf ein paar „Details“, wie etwa einen hochwertigen Kopfhörer-Verstärker samt flexibler Quelle, aber etwa auch Utensilien zur Reinigung bzw. Desinfektion der Kopfhörer vor und nach einer Demonstration, Ersatz für Ohrpass-Stücke bei hochwertigen In-ear Lösungen, lässt sich auch mit einem derart komplexen Themenbereich wie Kopfhörer richtig gut arbeiten.

„Kopfhörer sind einerseits zum Lifestyle-Accessoire geworden, Style und Farben haben neben dem Preis einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Andererseits ist das richtige Modell entscheidend für den unbeschwerten Musikgenuss. Neben der Frage nach der Verbindung über Kabel oder Bluetooth spielen Einsatz, Passform und die klangliche Abstimmung eine wichtige Rolle. Deshalb bieten wir Fachhändlern unsere Kopfhörer-Displays an. Hier können die Kunden zum Beispiel unsere aktuelle JBL E-Serie zur Probe hören und die verschiedenen Modelle erleben. Die Displays sind ideal für den Fachhändler: Sie sind kompakt und sehr flexibel aufzustellen und die Beratung kann direkt am Produkt erfolgen.“ - Kurt Lindner, Sales Manager Austria bei HARMAN

Harman ist nur ein Beispiel dafür, wie Hersteller und Vertriebe den Fachhandel unterstützen können, so bietet Harman etwa besagtes Display nicht nur für die Lösungen der Marke JBL an, sondern ebenso für AKG. Interessant dabei sind einige Details. So findet man etwa bei diesen Displays für den Einsatz am POS (Point of Sale) einen integrierten Spiegel. Dies ist einfach dem Umstand geschuldet, dass Kopfhörer als Mode-Accessoire angesehen werden. Es spielt beim Kauf also vielfach durchaus eine Rolle, ob der Kopfhörer nicht nur betreffend des Tragekomfort "passt", sondern ebenso aus modischen Gesichtspunkten.

Wir fragten auch beim Fachhandel an, der sich bereits mit dem Thema beschäftigt. So etwa das steirische Unternehmen Elektro Merl GmbH in Bruck an der Mur. Der Fachhändler ist dabei ein sehr gutes Beispiel, wie man Chancen nutzen kann, denn als geradezu typischer Fachhandel in ländlicher Region ist Elektro Merl GmbH nicht allein auf Audio spezialisiert, sondern bietet neben einem breit gestreuten Produktsortiment der Unterhaltungselektronik auch klassische Weissware, Kleingeräte und Dienstleistungen im Bereich TV, SAT und Elektroinstallation an. Dennoch setzt man auch hier seit geraumer Zeit sehr stark auf Kopfhörer und ist damit überaus erfolgreich.

„Sind Kopfhörer eine Chance für den Fachhandel? Ja, selbstverständlich, aber nicht die volle Range," so Roland Rust, Abteilungsleiter bei Elektro Merl GmbH.

"Das Billigsegment soll die Fläche oder diverse Internetanbieter verhökern." - Roland Rust, Abteilungsleiter bei Elektro Merl GmbH.

"Elektro Merl GmbH verkauft Qualität, den Hörgenuss und den Nutzen. Auf Grund der hohen Nachfrage nach kabellosen Kopfhörern sind allen voran Bluetooth-Kopfhörer wie etwa für Apple iPhone 7 als Erweiterung zu den kabelgebundenen Kopfhörer im Geschäft ein wichtiger Bestandteil geworden," so Rust weiter, der bereits mit durchaus kreativen Aktionen im Bereich Kopfhörer für Aufsehen sorgte, als etwa im Rahmen einer Marketing-Kampagne die komplette Belegschaft, somit auch jene Kollegen, die in anderen Bereichen als der Unterhaltungselektronik tätig sind, stets mit Kopfhörern ausgerüstet waren.

"Ganz wichtig ist hier eine tolle Präsentation, ebenso die richtige Vorführung. Nur so wird auch ein Kunde mehr Geld ausgeben wollen, wenn der Unterschied hörbar, und die bessere Verarbeitung greifbar ist.“

Sofortkauf fördern

Das letztlich entscheidende Kriterium ist also, um es nochmals zu betonen, Produkte, deren Qualität man hervorheben will, auch tatsächlich vorrätig zu haben, und demonstrieren zu können. In Verbindung mit entsprechend fundierter Beratung hat man eine Chance, sich dem Online ausgefochtenen Preiskampf zu entziehen und für den Kunden eine echte Alternative, ein Shopping-Erlebnis bieten zu können.

Abschließend sei uns der Hinweis gestattet, dass Sie auf sempre-audio.at natürlich stets eine umfassende Übersicht aktueller Kopfhörer-Modelle aus allen Bereichen in einer separaten Rubrik für Kopfhörer im Allgemeinen, sowie eine auf den portablen Einsatz spezialisierten weiteren Rubrik vorfinden, um sich ein Bild von dem wirklich nahezu unüberschaubarem Angebot zu machen. Neben stets aktuellen News werden Sie zudem dieser Tage repräsentative, ausführliche Tests zu aktuellen Produkten vorfinden.

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