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HeimkinoWelt – Vom No-name zur Top-Adresse in Sachen Audio und Video

Foto © Wolfgang Schalko und HeimkinoWelt

Die im Süden Wiens situierte „HeimkinoWelt” von Thomas Chuchlik und Ing. Roland Scholz konnte sich in Österreich – und über die Grenzen hinaus – einen Namen für individuelle, hochwertige Lösungen machen. Wenn die beiden über ihr Erfolgsrezept sprechen, klingt das im Grunde ganz einfach: „Agieren statt reagieren!”

Von Wolfgang Schalko (ws)
10.03.2016

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Manche haben den richtigen Riecher, andere nicht. Thomas Chuchlik und Ing. Roland Scholz gehören ganz offensichtlich zur ersten Gruppe, denn als die beiden vor gut 15 Jahren mit ihrem Unternehmen „Heimkino.at” starteten, ließ sich bestenfalls vermuten, dass ihre – gewissermaßen aus der Not heraus geborene – Idee auf derart fruchtbaren Boden fallen würde. „Es gab in Österreich zum Thema Heimkino eigentlich nichts zum Anhören und Ansehen. Beruflich hat‘s auch gerade gepasst, also begannen wir mit dem Verkauf von Projektoren, Leinwänden, Multimedia-PCs u.Ä.”, erinnert sich Chuchlik, dessen privater Keller damals kurzerhand zum ersten Vorführraum umfunktioniert wurde. Das Ganze gewann zusehends an Fahrt und wurde schnell immer größer, sodass im Jahr 2003 die Übersiedelung in die Shopping City erfolgte – dort bereits mit drei Studios. Damit war der Plafond aber keineswegs erreicht, sondern ganz im Gegenteil: Das Unternehmen wuchs weiter und 2008 stand der erste Umbau in der SCS an – „Mit größerer Fläche und mehr in Richtung Lifestyle, man könnte auch sagen weniger ‚freakig‘”, führt Chuchlik weiter aus. Zu diesem Zeitpunkt erfolgte auch der Wechsel des Firmennamens von „Heimkino.at” auf die aktuelle – und angesichts des weitreichenden Angebots mittlerweile überaus treffende – Bezeichnung „HeimkinoWelt”. Der für Chuchlik „logische nächste Schritt” bestand darin, das „Unternehmen für weitere fünf bis zehn Jahre zu sichern”: Das bedeutete 2014 die Übersiedelung an den heutigen Standort in die Lemböckgasse, wo ca. 1.000 m2 Verkaufs- und Präsentationsfläche sowie 200 m2 Lagerfläche zur Verfügung stehen und nun praktisch alle namhaften – sowie viele spezialisierte – Hersteller und Marken rund um das Thema Home Entertainment vertreten sind.

Erfolg gibt Recht

Nicht nur flächenmäßig, auch in punkto Umsatz kam es seit den Anfängen zu gewaltigen Steigerungen: Innerhalb der letzten zehn Jahre konnte der Umsatz beinahe vervierfacht werden und liegt heute im mittleren einstelligen Millionenbereich. „Wir machten 2014 ein Umsatzplus von ca. 25% und 2015 waren es wieder +25%. Wir hatten überhaupt noch nie ein Jahr, das schlechter war als das vorige – im Gegenteil, zumeist verzeichneten wir Umsatzzuwächse im zweistelligen Bereich”, schildert Chuchlik. Dabei ist das Geschäftsführer-Duo seiner Linie stets treu geblieben: „Wir machen keinen Mist – wir bieten stets Qualität und Beratung.”

Dementsprechend sind in der Ausstellung nur Geräte ab einer gewissen Wertigkeit zu finden, die preisgünstigen und margenschwachen Produkte werden im Webshop angeboten. „So verdienen wir beispielsweise auch mit TVs sehr gut Geld, indem wir uns auf hochwertige Geräte konzentrieren – abgesehen davon, dass es sich dabei um einen Frequenzbringer handelt”, erklärt der Geschäftsführer. „D. h. im Wesentlichen konzentrieren wir uns auf die Premiumserien von Samsung, Sony, Panasonic und LG – und das verkauft man am Ende des Tages dann auch.”

Erlebnisse schaffen

Anders als bei vielen anderen Präsentationen im Elektro(fach-)handel setzt man in der HeimkinoWelt nicht auf möglichst dicht bepackte Stellflächen und prall gefüllte Regale, sondern auf eine stilvolle Umsetzung des „Weniger-ist-mehr”-Gedankens. „Es geht um‘s Wohnzimmerambiente. Wir wollen eine Lösung zeigen, nicht das Produkt in den Fokus stellen – die Frage lautet: Wie kann‘s beim Kunden zuhause aussehen?”, verrät das Geschäftsführer-Duo einen wesentlichen Aspekt. Und als vermeintliche Binsenweisheit: „Man muss Dinge präsentieren, sonst werden sie nicht gekauft.” Dafür bietet sich im Geschäftslokal ausgiebig Gelegenheit: Zur Auswahl stehen drei Heimkino-Säle in verschiedenen „Qualitätsstufen” (Einstieg, Mittel-/Oberklasse und High-end Referenzausführung), daneben zwei reine „Stereo-Studios” für HiFi-Anlagen, vier „Wohnraum-Studios” für TV- und Soundkombinationen sowie weitere Bereiche für Personal bzw. Mobile Audio, Retro/Vinyl, Kopfhörer und Zubehör, wobei letzteres besonders elegant in Form eines „Bücherregals” inszeniert ist.

Trotz der räumlichen Abgrenzungen der Vorführbereiche verlaufen die Produktübergänge fließend: So wird z. B. versucht, das Thema Einrichtung bestmöglich mitzunehmen – mit Erfolg, denn bezeichnenderweise ist HeimkinoWelt der einzige Spectral Flagshipstore Österreichs. Aber auch verwandte Themen und angrenzende Produktsegmente werden in den gezeigten Lösungen berücksichtigt, von Einbaulautsprechern über Deckenlifte oder elektronischen Wandhalterungen bis hin zur Heimautomation mit KNX, Crestron & Co. Die Idee hinter all dem ist einleuchtend:

„Dem Kunden, der ins Geschäft kommt, soll ein Erlebnis geboten werden – nach außen hin soll das über den Webauftritt möglichst gut funktionieren.”

Fokusthema Internet

Digitale Medien wurden von Anfang an genutzt, und so war HeimkinoWelt als einer der ersten auf Geizhals präsent sowie daneben auch mit dem Webshop stets initiativ. „Ich habe mir immer überlegt: Wo geht der Weg hin?”, erklärt Chuchlik. Demgemäß könne das Internet nur als Chance betrachtet werden, denn ob man als Händler damit glücklich sei oder nicht stünde ja ohnehin nicht zur Debatte.

„Man muss heute agieren statt reagieren. Wir mussten uns innerhalb von 15 Jahren drei, vier Mal neu erfinden, um zeitgemäß zu bleiben – anders geht‘s nicht.”

Zudem müsse man das Kaufverhalten der Kunden für sich nutzen. Dafür brauche es nicht viele oder große Filialen, sondern gute Logistik und fähige Programmierer. „Ich würde gar nicht mehr viel ins Geschäft investieren, sondern eher online”, sagt Chuchlik, ohne dabei überheblich klingen zu wollen. „Denn da lassen sich viel mehr Kunden abholen als offline – eine entsprechend hochwertige Web-Präsenz vorausgesetzt.” Daher will er den Online-Bereich forcieren, wo es nur möglich ist – und rät auch seinen Branchenkollegen, sich darüber Gedanken zu machen: „Händler sollten die Überlegung anstellen, statt eines neuen Verkäufers einen Programmierer anzustellen – denn ein Verkäufer bringt keine neuen Kunden. Und man muss sich mit Multichannel-Marketing auseinandersetzen. Das Online-Business ist sicher kein Allheilmittel, aber man muss sich eine adäquate Vermarktungsplattform schaffen. Das alles hätte ich vor zehn, vielleicht sogar noch vor fünf Jahren aber selbst auch nicht so gesehen bzw gesagt.”

Entscheidend sei es, Kaufprozesse online abzubilden: „Mir ist heute kein Online-Auftritt eines Händlers bekannt, so wie ich ihn haben will. Wie unsere Umsetzung erfolgen wird, weiß ich selbst noch nicht genau – aber es ist definitiv unser ganz großes Vorhaben in nächster Zeit”, so Chuchlik, der davon ausgeht, dass ein Kunde im Webshop sogar mehr bezahlen würde. „Dafür muss man seriös und schnell sein und auch online eine entsprechende Beratungsleistung bieten. Es ist notwendig, Kompetenz zu vermitteln und den Wohlfühlfaktor auch im Web darstellen zu können.” Die Kunden hätten nach wie vor „blindes Vertrauen” in Websites von Händlern, v.a. wenn sie ansprechend attraktiv aufgezogen seien. Daher ließe sich mit einem guten Konzept der Markt – auch der deutsche – „voll aufmischen”. Diese Chance hätte es vor dem Internet-Zeitalter gar nicht gegeben, allerdings agiere die gesamte Branche – Händler wie Lieferanten – hier viel zu passiv.

Menschen & Marken

Den „typischen” HeimkinoWelt-Kunden beschreiben die beiden GF als „modern, technisch versiert, zwischen 20 und 50 Jahre alt und eher männlich”. Angesprochen und gewonnen werden diese Kunden über Werbung in Fachmagazinen, die eigene Homepage, Newsletter, Suchmaschinenoptimierung, Geizhals und Messeauftritte (an der „Wohnen & Interieur” nimmt man heuer bereits zum zehnten Mal als Aussteller teil). Das Sortiment und die thematischen Schwerpunkte sind auf den lifestyleorientierten Kunden abgestimmt und liegen heute im klassischen Heimkino (Projektoren + Ausstattung), großen TV-Geräten (hochwertige Modelle), „schöne” Soundlösungen (optisch ansprechende Systeme mit versteckter Technik), Multiroom (inkl. Einbaulausprecher) sowie Personal Audio (inkl. Kopfhörer), wobei der letztgenannte Bereich gerade massiv angekurbelt wird. „Kopfhörer sind für Neu- wie auch Bestandskunden interessant und wir verkaufen Modelle um 200-300 Euro bis hin zu solchen um 2.000-3.000 Euro”, so Chuchlik weiter. Ein immer noch wichtiges, aber kontinuierlich schrumpfendes Segment sei indes die klassische Stereo-Anlage.

„Kunden kaufen zwar sehr wohl HiFi-Anlagen, aber in System-Lösungen, dh mit TV, Plattenspieler, etc. Die Ära der ‚HiFi-Tempel‘ ist vorbei, zudem ist Sound heute ein Integrationsthema, kein Preispunktthema.“

Als Beispiel dafür nennt er die Marke Devialet: „Das sind edle, sehr hübsche Stereo-Vollverstärker für ein modernes Publikum. Die Technik ist versteckt, nur die Speaker sichtbar – das passt genau für unsere Kunden. Denn die Leute wollen schon Geld ausgeben, aber man muss ihnen auch die Chance dazu bieten.”

Die Markenauswahl erfolgt dabei nach plausiblen Kriterien: „Entweder Produkte mit USP oder Produkte, die durch das Marketing der Marke Kunden bringen, oder beratungsintensive Produkte mit entsprechender Verdienstmöglichkeit”, erklärt Chuchlik. „Man braucht neben dem Mainstream auch Exoten für das Salz in der Suppe, genauso wie man Frequenzbringer braucht, weil durch diese der Kontakt zu Kunden entsteht. Das Problem liegt darin, dass sich viele Händler nur über den Preis differenzieren.”

Stillstand – ein No-go

„Hersteller hätten auch die Aufgabe, den Handel zu führen und zu zeigen, wo die Reise hingeht. Aber das tut praktisch keiner – es gibt keine Storys seitens der Hersteller”, kritisiert hier Scholz, „Und die Hersteller helfen auch nicht beim Marketing. Die glauben, Preislisten auszuschicken und Produkte auszuliefern, reicht völlig aus. Dabei wäre es zB sehr hilfreich für den Händler, wenn er vom Lieferanten Infos darüber bekäme, welche Produkte auf dessen Homepage besonders oft geklickt oder besonders häufig gesucht werden.” Um den Überblick zu behalten, versuche man daher „zu schauen, was draußen passiert”, beschäftige sich mit neuen Technologien, besuche – wie auch die Mitarbeiter – regelmäßig Schulungen, frage bei den Lieferanten nach und lese viel bzw. höre sich ständig um.

„Unser Vorteil ist, dass wir selber technologiegetrieben sind – d.h. wir beschäftigen uns mit Technologien und verstehen sie auch. Denn bei all dem ist Herzblut gefordert – wenn‘s einen selber nicht interessiert, geht das Geschäft in dieser Form nicht. Trotzdem muss man natürlich immer Geschäftsmann bleiben.”

Während Reparaturen nicht selbst abgewickelt werden, erfolgen Logistik und der komplette Warenumschlag über das firmeneigene Lager in der Lemböckgasse. Darüber hinaus werden sämtliche Installationen beim Kunden selbst durchgeführt – wenngleich hauptsächlich als Mittel zum Zweck: „Es ist schwierig, da Geld zu verdienen, weil die Stundensätze oft schwer zu argumentieren sind. Dementsprechend gering ist der Anteil der Installation am Gesamtumsatz, aber wir brauchen‘s, um ganze Projekte machen zu können bzw. würde der Kunde manches sonst gar nicht kaufen”, beschreibt Chuchlik.

Ganz anders der Online-Bereich: Die Homepage dient als verlängerter Arm des stationären Geschäfts – beim Verkauf von Produkten ebenso wie deren Präsentation anhand zig sorgfältig dokumentierter Referenzprojekte. Besonders bemerkenswert ist dabei, wie strukturiert und übersichtlich die Web-Präsenz trotz ihres Detailreichtums und Informationsumfangs gestaltet ist – immerhin ist die Bandbreite enorm, wie z.B. Blu-ray-Player von 49,90 bis 9.999 Euro, TVs von 297 bis 64.999 Euro oder Lautsprecher vom niedrigen zweistelligen Bereich bis 80.000 Euro verdeutlichen. Weiters sind sämtliche Präsentationsbereiche des Geschäftslokals abgebildet und der User erhält dazu stets die volle Information, was genau dort zum Einsatz kommt. Überhaupt ist vom kompletten Sortiment ersichtlich, was versandbereit, im Geschäft lagernd und/oder vorführbereit ist. Aufgrund dieser engen Verflechtung gestaltet sich auch die Trennung in Online- und Offline-Umsätze schwierig. „Ich schätze das Verhältnis online zu offline mit 30:70, Tendenz stark steigend. Aber das verschiebt sich nicht, sondern kommt dazu”, so Chuchlik, der sich selbst regelmäßig die Frage stellt: Warum kaufen die Leute gerade bei uns? „Da spielt der Webauftritt sicher mit. Es geht hier um das Vertrauen des Kunden zur Marke, und über die Homepage von HeimkinoWelt wird viel verkauft. Summa summarum kann und will ich daher nicht jammern, sondern der Branche sagen: Vollgas – es geht!”

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„Das ist der Versuch, eine Referenz zu schaffen - für Kunden, die schon alles haben, aber eben doch noch nicht ganz”, erklären die beiden GF, für die ein solches Privat-Kino naturgemäß irgendetwas zwischen „Freak-Thema” und Statussymbol darstellt. „Dennoch war es für uns als HeimkinoWelt wichtig, diese Benchmark zu setzen und unsere Kompetenz zu demonstrieren – die Kunden werden dafür aus ganz Europa kommen, denn die Nachfrage ist auf jeden Fall da.” Derzeit werden gerade zwei solche Studios bei Kunden realisiert.