Foto © Sonos Inc.

Sonos Inc. - „Neuausrichtung in Österreich” ab 1.1.2018

Nicht gerade frohe Kunde flatterte diese Tage in die Postkästen der autorisierten Sonos-Partner in Österreich: In einem – an alle Adressaten gleich lautenden – Schreiben teilte der Hersteller mit, dass man „aufgrund einer Neuausrichtung in Österreich und der Umsetzung neuer, strategischer Konzepte” die Zusammenarbeit per Jahresende beenden werde. Wie auch mit dem langjährigen Distributor Novis Electronics GmbH, wo Geschäftsführer Jodok Kaufmann mit Unverständnis auf die Entscheidung reagierte.

Kurz gesagt...

Nicht nur die Zusammenarbeit mit dem bisherigen Distributor Novis Electronics GmbH wurde von Sonos Inc. mit Ende Dezember 2017 gekündigt, ebenso alle Verträge mit bislang autorisierten Fachhändlern.

Wir meinen...

Derzeit ist völlig offen, wie Sonos Inc. gedenkt, den österreichischen Markt weiterhin zu betreuen. Eins ist klar, es wird nicht mehr unter Regie des langjährigen Vertriebs Novis Electronics GmbH sein, dessen engagiertes Team maßgeblich für den Erfolg der Marke in Österreich in den letzten Jahren verantwortlich zeichnet und das immer den Fachhandel als starken Partner erachtete.

Von Wolfgang Schalko (ws)
06.12.2017

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arge HiFi in Kooperation mit E&WDie „Kündigung der Vereinbarung für autorisierte Händler", die dieser Tage postalisch bei den Partnern von Sonos Inc. einging, kam zwar nicht aus heiterem Himmel – was diesen Schritt, der bereits seit Wochen gerüchteweise kursierte und mit 1.1.2018 umgesetzt wird, für die Betroffenen aber weder einfacher noch nachvollziehbarer macht. Denn immerhin geht es hier um alle (!!) Händler, die aktuell – und auch noch bis Jahresende in der gewohnten Form – von Novis Electronics GmbH betreut werden.

Das Schreiben (Anm.: liegt der Redaktion vor) enthält – neben kurzen Dankesworten für den bisherigen Verkauf der Sonos-Produkte an den Händler – nur die kryptisch formulierte Begründung, dass man sich „aufgrund einer Neuausrichtung in Österreich und der Umsetzung neuer, strategischer Konzepte" entschieden habe, ab 1. Jänner 2018 „nicht mehr mit der Firma Novis Österreich zusammenzuarbeiten. Trotz einer langjährigen guten und vertrauensvollen Zusammenarbeit mit der Novis und ihren Mitarbeitern haben wir uns zu diesen Schritt entschlossen, um unsere Marke und den Vertrieb zukünftig neu aufzubauen. In der Konsequenz haben wir entschieden die Autorisierung von Ihnen als Novis Händler für Sonos aufzulösen (...)"

Interessanter Zusatz: Nach erfolgter Kündigung würden „Bestellungen grundsätzlich manuell geprüft", wobei man sich das Recht vorbehalte, die Bestellmengen mit den bisherigen Mengen zu vergleichen sowie bei Hinweisen auf möglichen Missbrauch Bestellungen gegebenenfalls auch abzulehnen bzw. anzupassen – zudem würde die manuelle Prüfung zu „längeren Bearbeitungszeiten" führen.

Weiters werden die Händler ersucht, „den gesamten Auftritt, sowohl in den Verkaufsräumen, als auch im Internet so zu gestalten, dass nicht der Eindruck entsteht, Sie seien weiterhin ein autorisierter Sonos-Händler oder stünden mit Sonos in einer sonstigen Geschäftsbeziehung".

Lediglich einer überschaubaren Zahl von Händlern räumt Sonos offenbar die Möglichkeit ein, sich als „Partner für Installationsprojekte" für eine weitere Zusammenarbeit zu bewerben.

Breites Unverständnis

Vor gewaltige Herausforderungen wird der bisherige Fachhandels-Distributor Novis Electronics GmbH durch die Neuorientierung von Sonos gestellt. Wie Novis-Geschäftsführer Jodok Kaufmann erklärt, habe er ironischerweise selbst bereits seit über eineinhalb Jahren auf einen neuen, zeitgemäßen Vertrag für die Fachhändler gepocht – sich das Ganze aber natürlich völlig anders vorgestellt. „Tatsache ist, dass wir als Distributor mit 31. Dezember 2017 gekündigt sind und Sonos den Vertrieb zukünftig selbst macht. Damit einhergehend werden auch die Verträge aller autorisierten Händler gekündigt – die Entscheidung, welche Händler wieder einen Vertrag bekommen, liegt bei Sonos. Ich weiß auch nicht, nach welchen Kriterien die Auswahl erfolgt”, so Kaufmann, der allerdings mit einer deutlichen Verringerung der Sonos-Fachhandelspartner rechnet.

Für ihn selbst ist der Entschluss von Sonos nicht nachvollziehbar: Nicht nur, weil Novis den Österreich-Vertrieb der Sonos-Produkte seit 2008 verantwortete und die Marke hierzulande aufbaute (wobei Sonos die Betreuung der Großfläche vor ca. 2 Jahren selbst übernahm), sondern vor allem weil „Sonos ein hervorragendes Produkt ist, das wir immer mit großer Freude vertrieben haben. Wir haben toll gesteigert und die Zahlen im Fachhandel waren gut, daher verstehe ich diesen Schritt aus unserer Warte nicht – aber letztendlich ist es die Entscheidung von Sonos, mehr kann ich dazu nicht sagen.” Da bis Jahresende aber noch alles wie bisher läuft, werde man in der verbleibenden Zeit in gewohnter Manier „Vollgas geben”, versichert Kaufmann: „Das Weihnachtsgeschäft mit Sonos ist gesichert: Es gibt gute Aktionen und wir haben viel Ware bestellt – die wir hoffentlich auch rechtzeitig erhalten. Ich wünsche unseren Partnern jedenfalls ein erfolgreiches Jahresendgeschäft.”

Für Novis hat sich Sonos schon lange zur wichtigsten Marke entwickelt. Diese Lücke gelte es nun zu füllen: „Sonos war ganz klar unser Hauptlieferant, und die Frage für uns lautet nun, was wir in welcher Form auffangen können – und was natürlich sehr schwer sein wird, obwohl wir auch andere sehr interessante Produkte im Sortiment haben”, betont Kaufmann. „Wir werden jedenfalls versuchen, 2018 eine neue, passende Struktur für Novis finden, auch wenn derzeit noch offen ist, wie diese genau aussehen wird. Es wäre einfach viel zu schade um das, was wir in den 15 Jahren des Novis-Bestehens gemeinsam aufgebaut haben.”

Aus Sicht von Hannes Majdic, mit electronic4you der wohl umsatzstärkste Sonos-Fachhändler des Landes (und auch Partner der ersten Stunde), müsse die ganze Sache, die jetzt ins Rollen gebracht wurde, erst einmal geklärt werden: „Für mich ist noch nicht genau erkennbar, was da in Zukunft passiert, aber ich denke, das wird jeder Händler für sich ausverhandeln müssen. Auch ich kann erst Genaueres sagen, wenn ich weiß, was Sonos – für uns übrigens eine der wichtigsten Audiomarken – mit uns vorhat. Ich glaube aber, dass Sonos das Gespräch mit uns über eine gemeinsame Zukunft suchen wird – bis jetzt hat sich allerdings noch niemand bei mir gemeldet. Es gibt verständlicherweise ein großes Murren im Fachhandel, weil sich Sonos gerüchteweise von diesem gerade verabschiedet. Dabei war es der kleine und kompetente Fachhandel, der Sonos groß gemacht hat. Und anders als vom Hersteller gerne behauptet, ist Sonos gar nicht so ein Selbstläufer, sondern erfordert durchaus eine gewisse Beratungsleistung."

„Anscheinend brauche ich mich jetzt nicht mehr um die Marke Sonos zu kümmern“, kommentierte Heimkinowelt-GF Thomas Chuchlik sein erhaltenes Schreiben. Mit der Kündigung ohne Angebot zu einer weiteren Zusammenarbeit hätte er nämlich nicht gerechnet – weil man einerseits gute Umsätze gemacht und sich andererseits stets an die Spielregeln des Vertriebsvertrages gehalten habe. Selbiges gelte auch für die Vertriebskriterien, die man aus Chuchliks Sicht ausnahmslos erfülle. „Ich weiß nicht, was sich Sonos da überlegt hat und welche Strategie dahinter steckt, aber ich glaube, sie machen einen Denkfehler. Gerade weil die Technologie mittlerweile etwas in die Jahre gekommen ist, würde man den Fachhandel eigentlich mehr denn je benötigen, um die Marke weiterzubringen. Doch geht eine Tür zu, gehen meistens zwei andere auf – in diesem Sinne werden wir uns wohl auf andere Marken konzentrieren und eben die stark machen”, spielt er auf den Umstand an, dass eine ganze Reihe von (großen) Herstellern mit Multiroom-fähigen und sprachgesteuerten Lautsprechern in den Startlöchern stehe und den Markt in absehbarer Zeit mit ihren Produkten – allesamt eine direkte Konkurrenz zu Sonos – regelrecht fluten werde. Abschreiben will er Sonos jedenfalls noch nicht: „Einfachheit und Markenbekanntheit sprechen für Sonos. Schauen wir einmal, wo Sonos in zwei Jahren in Österreich steht. Und vielleicht sucht man ja auch noch das Gespräch mit uns.”

Bundesgremialobmann Wolfgang Krejcik, selbst Sonos-Partner, sieht die Entwicklungen bei Sonos „sehr kritisch", zugleich zeigte er sich vom Vorgehen des Herstellers „sehr betroffen" – nicht zuletzt, weil „Sonos im Bereich Stereo rund 20% Marktanteil hat und es sich also um eine wesentliche Marke handelt". Wie es nun weitergehe, sei noch offen, denn eine Weiterbelieferung nach dem 1.1.2018 sei zwar nicht ausgeschlossen, könne durch den Vorbehalt des Rechts, jede Bestellung manuell zu prüfen und dafür auch längere Bearbeitungszeiten in Anspruch zu nehmen, jedoch durchaus auch mit gewissen Hürden verbunden sein. Seitens des Bundesgremiums werde man das Vorgehen von Sonos jedenfalls „wettbewerbsrechtlich genau prüfen" – insbesondere dahingehend, ob eine Verletzung des österreichischen Rechts vorliegt. Denn anders als das Kündigungsschreiben, das von Sonos (mit Sitz in den Niederlanden) erging, hätten die ursprünglich geschlossenen Verträge den Firmensitz von Novis als Gerichtsstand (dh Vorarlberg). Trotz eventuell erzielbarer Teilerfolge will sich Krejcik aber keinerlei Illusionen oder falschen Hoffnungen hingeben: „Wir – und damit meine ich den mittelständischen Fachhandel – haben die Marke Sonos verloren."

Es stehen jedenfalls bereits einige Player in den Startlöchern, die Lunte gerochen haben und am boomenden Multiroom- und Streaming-Markt in Zukunft kräftig mitmischen wollen – von internationalen Riesen wie Google, Amazon oder Apple, die besonders auf der technologischen Seite zum Spurt ansetzen, bis hin zu traditionellen Schmieden wie Revox, wo dem Vernehmen nach die (aus Bose-Zeiten bestens bekannte) Führungsmannschaft im kommenden Jahr mit einem ausgefeilten Fachhandelskonzept für Furore sorgen will.

Was also bislang bleibt, das sind...

Jede Menge offene Fragen...

Etwa zum Beispiel, welche Strategie man in Österreich verfolgt, wie der Fachhandels-Vertrieb zukünftig aussehen soll und welche Ansprechpartner es geben wird – die E&W - Österreichs Insiderblatt für die Elektrobranche hat all diese natürlich bereits bei Sonos deponiert. Paul Perzlmaier, Senior Marketing Manager Central Europe bei Sonos, versuchte etwas Licht in die Sache zu bringen – wenngleich einige Punkte weiter offen bleiben… 

Hier die Fragen und die (schriftlich übermittelten) ungekürzten Antworten zu den aktuellen Entwicklungen bei Sonos:

E&W: Was meint Sonos damit, man werde in Österreich „Marke und den Vertrieb zukünftig neu aufbauen" – wie lautet die Strategie für den österreichischen Markt?

Perzlmaier: Österreich gewinnt für uns immer mehr an Relevanz, wir sehen dort viel Potenzial für Sonos und investieren nun verstärkt in diesen Markt – auch durch Werbung und lokale, an die Bedürfnisse des Markts angepasste PR-Maßnahmen. Um unsere Markenpositionierung entsprechend aufzubauen und die Weichen für positive Entwicklung zu stellen haben wir uns entschlossen, unser bisheriges Distributionssystem vor Ort einem Reset zu unterziehen. Wir möchten Kunden in Österreich die Möglichkeit geben, in unsere Markenwelt einzutauchen, Sonos besser kennenzulernen und unsere Produkte in einem authentischen Umfeld zu erleben. Im Rahmen des strategischen Markenaufbaus etablieren wir eine Distribution, die auf die Anforderungen unserer Zielgruppe abgestimmt ist und verlässlich und nachhaltig die Sonos-Experience gewährleisten kann.

E&W: In welcher Form will Sonos in Zukunft im Fachhandel vertreten sein? Wie viele Partner soll es geben und nach welchen Kriterien erfolgt deren Auswahl?

Perzlmaier: Wir haben eine klare Vision der Erlebbarkeit der Marke Sonos, die die Grundlage für die Zusammenarbeit mit Handelspartnern in Österreich darstellt. Wer sich für Sonos interessiert, soll unsere Produkte in einem authentischen Sonos Look & Feel erleben können. Ein gutes Beispiel dafür sind unsere Flagship Stores in New York und London – auch in Berlin eröffnet 2018 ein Sonos Store: Dort können Kunden Musik hören, Sound erleben, das richtige Produkt fürs eigene Zuhause auswählen und qualifizierte Beratung erhalten. Einen ähnlichen Effekt möchten wir auch gemeinsam mit Handelspartnern erzielen – dabei spielt natürlich auch der Fachhandel weiterhin eine wichtige Rolle.

E&W: Wie soll die Betreuung des österreichischen Marktes erfolgen, wenn Distributor Novis wegfällt? Wird ein Außendienst für die verbleibenden Händler installiert bzw. welche Ansprechpartner haben die Händler in Zukunft?

Perzlmaier: Eine qualitativ hochwertige Betreuung unserer Handelspartner ist uns sehr wichtig – auch und vor allem in einem Markt wie Österreich, der für uns immer mehr in den Fokus rückt. Wir legen viel Wert auf den Dialog mit Händlern und einen kollaborativen Ansatz, um Wachstum und Image von Sonos lokal voranzutreiben. Im Zuge dessen schaffen wir auch intern neue Verantwortungsbereiche für den österreichischen Markt. Erster Ansprechpartner für unsere Handelspartner ist der Außendienst, der sich individuell mit Partnern zu Entwicklungsmöglichkeiten und Strategien austauschen kann.

E&W: Werden mit den gekündigten Partnern (bei denen man sich im Schreiben ja ausdrücklich bedankt) noch Gespräche geführt, oder ist die Zusammenarbeit mit diesen damit beendet? Wenn ja, wer wird diese Gespräche führen bzw. wer ist der Verantwortliche für Österreich, wer der Ansprechpartner für den einzelnen Händler?

Perzlmaier: Die Anzahl der Handelspartner, mit denen wir auch 2018 zusammenarbeiten, ist begrenzt – im Zuge des Resets unseres Distributionssystems haben wir den Autorisierungsvertrag mit allen durch die Novis betreuten Händlern gekündigt. Grundsätzlich haben alle bisherigen (und auch neue) Händler die Möglichkeit, sich über unser Webportal erneut um eine zukünftige Handelspartnerschaft zu bewerben.

E&W: Warum werden Produktneuheiten wie der Sonos One über den unternehmenseigenen Webshop, den Online-Kanal (zB Amazon) und die Großfläche (Media Markt) angeboten, aber nicht im stationären Fachhandel – der immerhin jener Vertriebskanal ist, der Sonos aufgebaut und „groß" gemacht hat?

Perzlmaier: Der Fachhandel ist für uns ein wichtiger Partner. Oft besteht vor allem hier die Möglichkeit für den Kunden, sich ausgiebig über unsere Produkte zu informieren und beraten zu lassen, sowie Liefer- und Installations-Services in Anspruch zu nehmen. Daher ist uns sehr daran gelegen, unsere Produktneuheiten zeitnah zum Launch dort verfügbar zu machen – das ist natürlich immer abhängig von der Produktverfügbarkeit, die zum Beispiel bei Sonos One zunächst zu eingeschränkter Distribution geführt hat.

Folgende Fragen blieben leider unbeantwortet:

  • Wie begründet man die Entscheidung, nicht mehr mit Novis zusammenarbeiten zu wollen – der Distributor hat in Österreich einen guten Namen und (zumindest dem Vernehmen nach) auch gute Arbeit sowie entsprechende Zahlen geliefert?
  • Wie geht man in Zukunft (d.h. nach dem 1.1.2018) mit Bestellungen und Anfragen nicht bzw. nicht mehr autorisierter Händler um – werden diese weiterhin beliefert?
  • Erst im Oktober ist es offenbar auch in Deutschland zu einer „Kündigungswelle" im Fachhandel gekommen – sind von diesem Schritt noch weitere Länder in Europa betroffen?

 

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