Umdenken, weiter denken, in Wissen investieren!

Eine Flut an Innovationen hat die Welt der Unterhaltungs-Elektronik in den letzten Jahren grundlegend geändert. Die Möglichkeiten, die moderne AV- und HiFi-Lösungen im Zusammenspiel mit der IT bieten, sind gewaltig, stellen aber so manchen Anwender, der bislang wenig bis kaum mit Aspekten wie Netzwerk und mobilen Devices zu tun hatte vor grundlegende Probleme. Der richtige Ansprechpartner sollte dann der Fachhandel sein.

Von Michael Holzinger (mh)
27.09.2011

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Die geradezu immense Flut an Innovationen im Bereich der Unterhaltungs-Elektronik eröffnet Anwendern völlig neue Möglichkeiten. Medien, gleichgültig welcher Art, können nahezu immer und überall konsumiert werden. Dafür sorgt eine vernetzte Welt, die sich längst nicht nur auf das eigene Wohnzimmer beschränkt, sondern dank Online-Diensten und mobilen Devices überall verfügbar ist.

Die Industrie wirft nahezu im Wochentakt neue Geräte auf den Markt, die durch immer neue Features glänzen, sodass viele Konsumenten schon allein auf Grund der damit gebotenen Möglichkeiten schlicht und ergreifend überfordert sind. Der wohl beste Ansprechpartner wäre prinzipiell der Fachhandel, aber auch hier sorgt die immense Produktflut mit immer neuen Technologien und Funktionen dafür, dass viele längst den Überblick verloren haben. Vor allem dann, wenn nach wie vor alte, längst überholte Strategien und Konzepte verfolgt werden.

Früher, da war die Welt noch in Ordnung. Es gab Experten für HiFi, es gab Experten für Fernseher, und jeder kümmerte sich um „seinen“ Bereich. Die Produkte und Technologien waren zudem vergleichsweise einfach und simpel, sodass man auf dezente Neuerungen rasch reagieren und das Angebot entsprechend adaptieren konnte. Gleichzeitig konnte man auch wirklich gutes Geld verdienen, denn die Margen stimmten! Doch diese Zeiten sind leider längst vorbei.

Die Welt der Unterhaltungselektronik ist überaus komplex geworden. Gerade in den letzten Jahren dreht sich das Rad immer schneller und schneller. Ein „Trend“ jagt den nächsten, kaum ist ein Produkt eingeführt, schon präsentiert die Industrie den Nachfolger. Eine neue Technologie, ein neuer Standard gilt vielleicht noch eine Saison als wirklich neu, dann folgt schon der nächste, und kaum hat man sich selbst als engagierter Fachmann mit all den Neuerungen auseinandergesetzt, schon gelten diese als überholt und die neuesten „Buzz-Words“ finden sich in den Marketing-Unterlagen und Datenblättern der Hersteller.

Dabei kann die Industrie zumeist selbst nicht klar darlegen, was denn nun wirklich an der ach so tollen Neuerung wirklich neu und vor allem wesentlich ist. Wo der tatsächliche Nutzen für den Anwender liegt, fest steht nur, man muss es haben!

Früher, da waren die Welten auch klar getrennt. Bis hin zu den einzelnen Produktgruppen. Ein Fernsehfachmann musste sich nicht darum kümmern, was sich bei den Kollegen in der HiFi-Abteilung tut und die IT, die war ohnedies weit, weit weg und hatte mit seinen Kernkompetenzen rein gar nichts zu tun. Da hatte man noch die Zeit, sich mit den „paar“ neuen Produkten, mit denen die Industrie uns einmal im Jahr anlässlich irgendeiner Leitmesse verwöhnte, intensiv auseinander zu setzen und das so erworbene Wissen an Kunden weiter zu geben, die ganz konkret nach einzelnen Produkten verlangen und dafür durchaus bereit waren, faire Preise zu zahlen.

Und nun soll das alles anders sein...

Ja, es hat sich viel geändert. Andererseits aber ist eigentlich vieles gleichgeblieben. Vor allem die grundsätzlichen Prinzipien, nach denen der Markt funktioniert, haben sich nicht geändert. Denn, Hand aufs Herz, schon in den „guten alten Tagen“ waren nicht einzelne, auf nur wenige Produkte spezialisierte Anbieter tatsächlich erfolgreich, sondern ebenfalls möglichst universelle, auf Lösungen orientierte Experten, die nicht nur Datenblätter einzelner Produkte herunterbeten konnten, sondern vielmehr anschaulich den Mehrwert von Lösungen für den Konsumenten darlegen, und vor allem auch präsentieren konnten. Alle anderen konnten, überspitzt formuliert, überleben, wirklich erfolgreich waren sie aber niemals!

Nun, da die Zeiten im harten Preiskampf rauer und das Angebot immer komplexer und vielfältiger wird, sieht es allerdings anders aus. Der Spielraum für jene, die einfach mit dem Strom mit schwimmen, wird enger und enger. Und irgendwann, und dieser Zeitpunkt ist für viele leider nicht mehr all zu fern, werden so manche sang und klanglos untergehen.

Als geradezu perfektes, nämlich abschreckendes Beispiel für diese „Prophezeiung“ kann der IT-Fachhandel dienen, denn in diesem Segment fand exakt diese Entwicklung statt. In der Zeit, als PCs boomten, war die Händlerdichte enorm. Überspitzt formuliert war an jedem Eck ein so genannter IT-Fachhändler zu finden, wenngleich dieser zumeist nicht mehr war, als ein begeisterter Hobby PC-Schrauber. Lange Jahre konnten sich aber auch diese halten, mehr noch, so mancher konnte sich zu einem echten Fachmann und renommierten Händler hocharbeiten. Bis die Spannen geringer und geringer wurden, die großen Ketten den Bereich für sich entdeckten und die Industrie mit standardisierten Systemen zu immer kleineren Preisen und noch weniger Margen den Markt betraten. Langsam setzte ein Händlersterben ein, das lange Zeit schlicht ignoriert wurde, bis es viele Händler selbst betraf. Und nun... ein Blick auf die Händlerlandschaft im IT-Segment zeigt klar, wohin die Entwicklung geführt hat. Einige wenige haben sich etabliert, der Rest des Marktes wird entweder von den Herstellern selbst vor allem über den Online-Handel abgedeckt, oder von der Fläche bedient.

Diese Entwicklung zeichnet sich nunmehr auch im Unterhaltungselektronik-Fachhandel ab. Und jene Produktgruppe, an der man diese Tendenz wohl am besten festmachen kann, sind Fernseher.

Lange Jahre war der Fernseher ein einträglicher Gewinnbringer für eine Vielzahl an Händlern. Die Geräte waren defakto selbsterklärend, Innovationen hielten sich in Grenzen, abgesehen von einem Antennenkabel gab es nahezu keinen Installationsaufwand in den Geschäftsräumen und die Margen waren gut. Man musste also kein Experte sein, um mit Fernsehern gute Geschäfte zu machen. Der Bedarf war da, die Ware war „einfach“ und brachte Geld! Wenn dabei noch der ein oder andere Videorecorder mit über die Ladentheke wanderte, ein paar Kabel dazu verkauft wurden, war die Marge, ebenfalls ohne großen Aufwand, noch besser.

Ganz klar muss man sagen, dass in Anbetracht dieses „leicht verdienten“ Geldes im Bereich Fernseher viele Fachhändler andere Bereiche der Unterhaltungselektronik völlig vernachlässigten. Etwa die Welt der HiFi, denn hier war es noch nie so einfach, schnell Umsätze zu generieren, vor allem nicht dann, wenn man sich auf etwas ansprechendere Produkte fokussierte. Also begnügten sich viele mit dem Mainstream-Angebot, das einfach mitlief, ohne diesem allzu große Bedeutung zuteil werden lassen zu müssen. Allerdings wurde und wird nach wie vor völlig außer Acht gelassen, dass es gerade der HiFi-Bereich ist, der zwar nicht das schnelle Geld bringt, aber dafür nachhaltige - und wenn man‘s richtig macht auch sehr gute - Gewinne sichert. Doch zurück zu den sich derzeit abzeichnenden Entwicklungen.

Denn nun sind wir an einem Punkt angelangt, wo doch vieles anders wurde.

Über die letzten Jahre entwickelte sich das Geschäft mit Fernsehern zu einem sehr rauen Business. Dies beginnt bereits bei den Herstellern selbst, die Produkte immer günstiger und günstiger fertigen, Produkte in immer kürzeren Zyklen auf den Markt schmeissen und dadurch eine Entwicklung lostraten, der viele selbst inzwischen zum Opfer fielen. Denn durch die immer schnelleren Produktzyklen, der immer billigeren Fertigung und einer dadurch erzielten totalen Übersättigung des Marktes wurde aus dem ehemals als Prestige-Objekt fürs heimische Wohnzimmer angesehenen Luxus-Gut ein billiger Massenartikel, bei dem nur noch möglichst viele toll klingende technische Daten und ein möglichst kleiner Preis zählen.

Das Geschäft mit Fernsehern ist inzwischen selbst für die Industrie derart hart, dass selbst so mancher renommierte Hersteller die Entwicklung und Produktion zunächst mit ehemaligen Konkurrenten zusammenlegte, und nunmehr teils sogar komplett einstellte und aus dem Geschäft ausstieg. Natürlich erreicht diese Entwicklung der letzten Jahre nunmehr auch immer mehr den Fachhandel. Es ist also auch hier höchst an der Zeit, darauf zu reagieren. Denn viel Spielraum ist nicht mehr vorhanden...

Und die Alternativen sind ohnedies vielfältig, wenngleich teilweise mit einem Umdenken, Umstrukturierungen, und leider auch mit viel Aufwand verbunden. Allerdings handelt es sich nicht um einen finanziellen Aufwand, sondern vielmehr um große Anstrengungen immaterieller Natur: Fachwissen!

Bleiben wir bei unserem Beispiel des Fernsehers. Ein Fernseher ist heute nicht mehr nur noch ein „Fernseher“. Fernsehen in der altbekannten Form ist natürlich auch weiterhin vielfach das einzige, was Konsumenten mit all den schön designten, flachen Teilen tun, aber Verkaufsargumente muss man wo anders suchen. Die nüchternen technischen Daten samt einer ohnedies Jahr für Jahr länger werdenden Liste an diversen Logos und „Buzz-Words“ - DVB-T, DVB-C, DVB-S2, HD-ready, Full-HD, 3D, Energy...irgendwas... - findet man ohnedies am Preisschild. Aber was bei einer derartigen Auflistung an Begriffen, die ohnedies keiner versteht, dann leider als einziges zählt, ist der Preis, der am Ende steht.

Diese Auflistung an Daten findet der Kunde in exakt gleicher Form auf der Webseite eines Internet-Händlers sowie in den Regalen der großen Flächenmärkte. Eckdaten, Preis - aus!

Die einzige Chance, sich hier zu unterscheiden ist, in dem man eben weiss, was all diese „Buzz-Words“ auch tatsächlich bedeuten, welche davon wirklich relevant sind und welche praktische Bedeutung verschiedene technische Eckdaten für den Kunden tatsächlich haben.

Zumal - auch auf die Gefahr hin, uns zu wiederholen - ein Fernseher eben nicht mehr nur noch ein „Fernseher“ ist. Aber was braucht man wirklich für Heimkino in 3D? Was bringt Smart TV und diverse Online- sowie Netzwerk-Dienste wirklich? Und vor allem: was benötige ich dazu noch? Denn allein mit dem Fernseher ist es nun nicht mehr getan. Wie soll man Online-Dienste über den Fernseher konsumieren, wenn das Netzwerk dafür im Hintergrund fehlt? Wie soll man all die Möglichkeiten, die ein derart mit Funktionen geradezu überfrachtetes Gerät mit sich bringt, allein mit einer Infrarot-Fernbedienung im Griff haben? Und wie verbinde ich all dies mit einem Smartphone, so wie von der Industrie versprochen? Nicht zuletzt: Wie kann ich die Qualität des gesamten multimedialen Systems optimieren?

All dies sind Punkte, die ein Online-Händler nicht abdecken kann und die auch in der Fläche nicht (noch nicht) abgebildet werden, aber auch im Fachhandel ein radikales Umdenken erfordern.

Moderne Systeme der Unterhaltungselektronik, ja selbst ein normaler Fernseher, können ihr wahres Leistungspotential erst dann zeigen, wenn sie in die entsprechende Infrastruktur eingebunden sind. Dies beginnt bei einem Netzwerk, über das alle Geräte miteinander kommunizieren können und reicht bis zur Präsentation am POS. Ein typisches Verkaufskonzept mit klassischer Fernseher-Wand auf der einen, ein Regal mit Blu-ray Playern auf der anderen Seite, und zwei Räume weiter die passenden AV-Systeme wird für die optimale Präsentation nicht geeignet sein.

Ebenso wird ein Verkäufer, der allein für Fernseher zuständig ist, aber keine Ahnung von Netzwerk-Technologien und den neuesten Smartphones hat, künftig einen Fernseher, der über Smartphones gesteuert wird und auf Online- als auch Netzwerk-Dienste zugreift, nicht richtig präsentieren können. Wenn dann auch noch das richtige „Gespür“ dafür fehlt, wie man Kunden etwa mit einem wirklich gut klingendem Surround-System begeistern kann, dann wird auch künftig allein das zählen, was am Aufkleber am Produkt ganz unten steht: ein möglichst kleiner Preis! Und diesen Kampf - damit schließt sich der Kreis - wird man als Fachhändler gegenüber Online als auch Fläche leider schon auf Grund der eigenen Kostenstruktur zumeist verlieren. Dies beweist das Beispiel mit dem ehemals so florierenden und nunmehr einfach nicht mehr existenten IT-Fachhandel allzu eindrucksoll.

Dabei sind die Auswege aus diesem Teufelskreis ja geradezu offensichtlich und - wenn auch mit viel Anstrengungen verbunden - durchaus zu bewältigen. Es erfordert keine allzu großen Investitionen, wenn man seit langem bestehende Shop-Konzepte etwas überdenkt und entsprechend adaptiert. Zumal die Industrie dem engagierten Fachhändler hier durchaus unterstützend unter die Arme greift. Ebenso ist es kein allzu großer Aufwand, bestehende Hierarchien im Unternehmen zu adaptieren, um eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Geschäftsbereichen zu ermöglichen, sodass Verkäufer Hand in Hand die für den Kunden optimale Lösung finden. Der wohl größte, aber für die Zukunft des Unternehmens wohl auch wesentlichste Faktor aber ist, eine fortlaufende Schulung der Mitarbeiter, sodass diese nicht nur über ein solides Fachwissen in ihrem unmittelbaren Bereich verfügen, sondern als echte Experten ein übergreifendes Wissen aufweisen, das stets am aktuellsten Stand ist.

Denn eins hat sich in den letzten Jahren ebenfalls gravierend geändert: Kunden sind viel, viel mündiger geworden, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Sie informieren sich nicht nur im Bekannten- und Verwandtenkreis über deren Erfahrungen mit Produkten, sondern vor allem im Internet. Man muss davon ausgehen, dass Kunden über ein spezielles Produkt, das sie interessiert, zumeist besser informiert sind, als jeder Verkäufer. Allerdings handelt es sich dabei in vielen Fällen um erlesenes „Halbwissen“, da viele Kunden mit so manchem Fachbegriff einfach nichts anfangen können und diese teils sogar völlig falsch interpretieren bzw. falsch gewichten. Daher ist umso mehr ein echter Experte als Verkäufer gefragt, der diese Missverständnisse mit viel Fingerspitzengefühl aufklärt, in Form von nachvollziehbaren Demonstrationen präsentiert und somit den Kunden optimal berät und somit sein Vertrauen zurück gewinnt. Denn auch das muss abschließend klar gesagt werden, viele Kunden haben leider das Vertrauen in den Fachhandel verloren. Sie erwarten geradezu, dass sie schlecht beraten werden und man ihnen ohnedies nur irgendwas aufschwatzen will. Dafür haben nicht zuletzt „Geiz ist geil“ und „Blödmann“-Werbekampagnen gesorgt. Also klammern sie sich als einzig „verlässliche“ Größe an einen besonders günstigen Preis, denn bei allem anderen werden sie ohnedies über den Tisch gezogen. Kann man sie aber durch Kompetenz, durch eine lösungsorientierte Präsentation und seh- als auch hörbare Qualität überzeugen, so rückt dieser „kleinste Preis“ sehr, sehr rasch in den Hintergrund und man hat einen neuen, zumeist auch sehr treuen Kunden gewonnen, der noch dazu die beste Werbung ist, da er seine Erfahrungen wiederum in die Welt hinausträgt.

Als Fazit ist also zu sagen, dass die Zeiten wirklich viel, viel rauer geworden sind, sich die Anforderungen des Marktes grundlegend geändert haben, und wohl einige diese Entwicklung nicht mitgehen können oder wollen. Diejenigen aber, die richtig auf diese neuen Herausforderungen reagieren, denen eröffnen sich immense Chancen. Denn wenn man‘s richtig angeht, dann verkauft man nicht mehr nur ein Produkt mit vielleicht sehr geringer Marge, sondern Lösungen. Und zu Lösungen gehören viele Produkte, aber vor allem auch Dienstleistung.

Denn das ist es, was der Kunde in einer derart komplexen Welt tatsächlich sucht: Lösungen, die ihm einen Mehrwert bieten!

Und alles, was es dafür braucht, ist ein stetes dazulernen, am Puls der Zeit bleiben und sich ständig weiterentwickeln. Eine nicht nur im Geschäftsleben durchaus sehr „gewinnbringende“ Strategie...

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